岁末年关来临，家家户户忙着置办年货，新春礼盒成为年货清单上的一大热门。在小红书、大众点评等平台，山姆的丛山觅珍礼盒、海纳百川干海产礼盒、KitKat奇巧兔年进口礼盒等被许多网友列入年货礼盒必买清单。山姆礼盒为何能“种草”无数，在一众年货中脱颖而出？当前的消费市场对于新春礼盒产品有哪些新的需求和变化？山姆会员店首席采购官张青一一解开了这些问号，并阐释了背后贯穿商品开发的独特的“山姆生活哲学”。

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▲百余款新春礼盒商品已在山姆会员店上架。受访者供图

张青表示，山姆有着非常独特的土壤，强大的全球采购资源、拥有国际视野和深厚本地洞察的采购团队、深耕付费会员制零售26年的经验……带着这样的基因，同时山姆人也始终带着海纳百川的视野，精心雕琢每一件商品，无论是品质、价格或设计，都让会员明确地感受到差异化，为他们的生活增添更多具体的幸福和美好时刻。

“每辆购物车的背后，都是一个个会员家庭的生活。一口儿时的味道、一个更好的价格、一件别处难寻的商品……我们做事越专业，带给会员的价值和幸福就越具体，这也诠释了‘山姆人’工作的意义。”

新春的百余款礼盒商品便是这种生活哲学的投射：一方面，“具形具韵”的传统礼盒，不仅在品质上追求极致，还利用设计、寓意、工艺等细节诠释商品背后的经典与底蕴，让会员沉浸式地感受山姆格调下的新春。另一方面，山姆还发挥体量和高效运营优势，实现价格突破，并为会员提前锁定受市场波动影响的资源，如车厘子、南美帝王蟹等。

“有一句话叫‘持志如心痛’，用在山姆的环境下，就是无论在任何时候，都要保持定力和聚焦，从品质和价值上持续创造突破，‘革自己的命’。曾经有人问我，如果你们的商品被复制了怎么办？我说如果有人能复制出一模一样的商品，品质一样、价格一样，就说明这个商品在山姆已经没有差异化了，我们就需要放弃了。持志如心痛，这种心痛的感觉激励每位‘山姆人’不断突破自己、追求极致。”

▲山姆的年货礼盒销量同比去年达到高双位数的增长。受访者供图

目前山姆的年货礼盒销量同比去年达到高双位数的增长。在持续火热的礼盒销售中，张青和她的采购团队已觉察到消费市场对新春礼盒新的需求变化，他们以为会员构建“更好的生活”的基石为出发点不断探索，寻找那些能让消费者“一见倾心”为之买单的礼盒产品。

▲山姆契合会员个性化消费趋势，推出宠物新春商品，受到欢迎。受访者供图

品质推陈出新 设计具形具韵

记者：山姆会员店今年的新春礼盒都有哪些品类？目前销量如何？

张青：今年的礼盒销售中，山姆会员店推出100多个商品礼盒，覆盖水果、南北干货、鲜食、膳食补充等多个品类，其中粮谷满仓礼盒、丛山觅珍礼盒等产品因性价比、品质和创新的设计，一经推出就卖到脱销。除了礼盒的高品质和性价比之外，此次礼盒突破性、文化融合也是热销的重要原因。

同时，今年春节返乡人员增加，也提升了新年礼盒的销售热度。目前，山姆的年货礼盒同比去年达到高双位数的增长。礼盒销售是一个厚积薄发的过程，与采购团队的开发能力、对供应链的整体效率的打磨和门店一线同事之间的配合息息相关。

▲山姆会员店推出的商品礼盒覆盖水果、南北干货、鲜食、膳食补充等多个品类。受访者供图

记者：今年山姆的新春礼盒较往年有哪些变化？

张青：“不能每天做同样的事情”是山姆人对自己的要求，研发、采购一直寻求差异化的产品和服务。虽然新春礼盒是每年过年的必备，但山姆必须推陈出新，持续做出突破。

山姆的新春礼盒在延续了往年的高标准选品和研发基础上，做出了突破和创新。比如，整只帝王蟹礼盒，食材来自智利的火地岛，并在日本烹饪帝王蟹的翘楚品牌“蟹道乐”的启发下，创新推出“一蟹三吃”。一蟹三吃是“蟹道乐”有名的吃法，其中关键的一种调料名为煎鱼昆布酱汁，这款酱汁是山姆采购团队跟蟹道大师共同研发出来的，此次就放在了山姆的帝王蟹礼盒中。

另外在包装上，山姆在对中国传统文化深入认知的基础上进行创新性的设计，使礼盒更具有文化内涵。比如，对市场常见的菌菇礼盒进行了创新设计，让传统出新。Member’s Mark“丛山觅珍”礼盒内汇聚来自浙江、福建、云南、贵州核心产区优质菌菇，集天南海北珍馐食材，呼应丛山觅珍的立意，并在包装设计上采用了油画的质感。此外，礼盒的名称也经过了精心打磨，“时和年丰”礼盒寓意为风调雨顺、五谷丰登，礼盒名称出自《诗经·大小雅谱》，与杂粮的内容物相匹配。

▲丛山觅珍礼盒。受访者供图

契合会员便捷养生、个性化消费趋势

记者：从消费端来看，消费市场对于礼盒有哪些新的需求和变化？

张青：品质好、价值感强、喜庆是新春礼盒最基本的原则。在此基础上，消费者对于便捷养生的礼盒产品有明显的购买需求，今年新春礼盒中的即食养生类产品销量较好，比如撕开即食的金桂燕窝礼盒、无须泡发的Member’s Mark即食海参礼盒等，它们共同的特点就是为会员提供便捷、全套的解决方案。

目前新春礼盒的消费场景逐渐多元化、个性化，此次宠物的新春商品也很受欢迎，多位消费者反映山姆新推出的狗窝、猫窝“软而不塌”，支撑感好，还有会员给山姆后台发来了视频，内容为两只猫打架争夺刚购买的新春猫窝。

记者：山姆接下来如何满足这些新的需求和变化？

张青：山姆的团队会根据消费者的喜好大胆尝试新鲜事物，并率先做出创新性品质产品。比如在健康饮食和高营养、高蛋白膳食的趋势下，山姆敢为人先地引入了新西兰进口鹿肉礼盒，全程不添加激素、抗生素，为会员带来肉质鲜美、不腥不柴的高品质鹿肉。

此外，土耳其风味的面包烤羊腿、“一鱼六吃”的海鲜料理盛宴等市面罕见的礼盒，都为传统佳节增添了耳目一新的惊喜。张青表示，这些商品在保持山姆格调的基础上，十分具有突破性，也是山姆最近的尝试。经验告诉我们，会员会喜欢这样的商品。在山姆，我们鼓励这样大胆的尝试，甚至欣赏失败。“不破不立”，只有通过一次次的尝试，才能找到成功之路。

文/于桂桂 编辑 王琳 校对 卢茜

关键词： 山姆会员店