自茅台酒连续两年成为全球酒类市场上令人瞩目的千亿级大单品后，2022年壬寅岁末，千亿茅台将在海南三亚迎来营销“英雄大会”。

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12月30日，“将美进行到底”茅台集团2023年度市场工作会将在新开业的三亚海棠湾茅台度假村举行。这是茅台首次在同一年度举行市场工作会，与上一年度间隔10个多月。这也是茅台首次聚合各酒类经营子公司的经销商大会，采取1+N的形式举行的一次重量级市场会议。

复盘2022年，布局2023年，这是茅台集团2023年市场工作会的题中应有之义。就在茅台集团2023年度市场工作会的前一天，12月29日，贵州茅台发布重要公告，预估2022年度预计实现营收1272亿元、预计实现归属于上市公司股东的净利润626亿元，16.2%和19.33%的增幅均超过了年初15%的目标。

在我国经济发展中极为特殊、极为困难的2022年，茅台为何能逆势走出消费阶段性低谷，提前40多天实现茅台酒千亿营收，其营销做对了什么？同时在防疫转变后即将开启的2023年，茅台如何抓住需求复苏，布局营销打好2023“开门战”，发挥行业龙头引领作用，提振行业信心。

这些答案都将在年底开启的市场工作会揭晓。不过在媒体和券商看来，2022年茅台在主动应变中开启的“五合”营销美学正不断发挥积极效应，推进市场营销改革，着力让茅台酒回归商品属性，打响“茅台酱香·股份出品”、“茅台家族·集团出品”两张牌，以消费者为根不断拓宽营销“护城河”。

从茅台集团2023年度市场工作会的主题“将美进行到底”可以看到，营销美学仍将是2023茅台集团市场工作的理念核心与指导。

主动：茅台与消费者更近了

2022年春节前，茅台贺岁在全国线上线下、大屏小屏联动刷屏，这是茅台“主动营销”打响的第一枪。

今年1月14日，茅台首次提出“五合”营销，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法。一个月后的市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军系统阐述“五合”营销理念，以美的产品、美的服务、美的竞合生态开启茅台营销“美”时代。

对于今年茅台在市场的一系列大动作，消费者、机构和业界说得最多的两个字，就是“主动”。在他们看来，茅台与消费者更接近了。

在今年茅台举行的大小会议上，“主动求变”成为高层讲话里的高频词，实施主动营销，赢得市场主动，这是“五合”营销法的总基调。

开发茅台冰淇淋就是茅台主动营销的代表，在2022年的夏天风行全国，不仅被外媒关注，更受到了新生代的青睐，成为社交产品，实现了“不营销自出圈”。

在这个冬天，茅台冰淇淋把还传统的世界杯足球赛场直播，转变为线下畅聊沉浸吃冰、线上与观众内容互动，做沉浸式营销，以逆势思维开启“前Z世代”（18~27岁）人群注意力之锁的密码。

业内认为，茅台冰淇淋的推出加强了贵州茅台在各种细分市场的主导地位，同时保持其品牌识别和品牌形象。

就在年底，茅台重启海外行，亮相第二十九届APEC峰会，聚焦“行业”“企业”“圈层”，参访知名企业，实现主动营销的精准化，还举办了“中国茅台·香飘APEC 之泰国品鉴晚宴”“2022APEC 工商领导人峰会·CEO 闭门午餐会”“看到更美的世界——茅台公益行动 APEC（泰国）站”等系列文化、经贸、慈善活动，主动作为、主动服务，展现民族企业的品牌风范，调研茅台海外营销的针对性策略，主动探寻海外市场发展机会。

数字化：打通新零售服务闭环

数字化的时代，要有数字化的茅台。上线9个多月，i茅台用户超过3000万，日活近400万。i茅台数字化营销平台毫无疑问是2022年购物类APP的顶流，成为茅台新的增长极，为茅台市场营销注入新动能。

自上线以来，“i 茅台”以用户为中心，融入小茅拟人化形象，发起专属节日、新增即时销售酒类产品、发售茅小凌限量收藏款、上线“i 茅台”DID 数字身份等系列活动，线上线下一体化联动营销，拉近与消费者之间的距离。有用户说，i茅台成为了自己和茅台连接的载体，每天都能预约申购。

这可从营收数据体现。上线半年，i茅台营收84.62亿元，不仅满足消费端对茅台产品的需求，还成为打通线上线下营销的流量平台，提供美的产品、美的服务、美的文化、美的生活，做产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者，形成茅台自有和可操控的数字资产，为茅台市场营销提供有力支撑。

知名金融科技媒体Finance Magnates认为，i茅台革新了茅台的营销网络，真正开拓了贵州茅台的直销渠道，彰显了电子商务的力量。

业内人士表示，i茅台通过 S2B2C 线上线下融合酒类销售模式，用超强的直控能力提高了茅台的渠道效能，直达C端用户群体，与社会渠道、电商渠道、自营渠道互补，构建了“一盘棋”的渠道格局，实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，打通新零售服务闭环。

文化：创新表达融合之美

旅居拉萨多年的“茅粉”字建芳在参加首届西藏茅粉节后说了这样一段话，“茅台不仅仅是一种高品质的物质享受，更是一种文化精神的追求。”

今年5月以来，茅台举行了15场省级“茅粉节”。钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者，围绕丁雄军给出的“茅粉”定义，茅台通过文化营销，精选大唐芙蓉园、钱塘江、广州塔等地标，与三秦文化、八闽文化、宋韵文化、八桂文化、泰山文化、雪域高原文化、云南文化、草原文化等特色地域文化融合，以酒结缘、以缘会友，以酒弘文、以文化人，成为了酒界的盛会、文人的雅集、文化的盛典，构建与消费者更深的情感沟通，以新的流量玩法穿越白酒行业周期。

每场“茅粉节”不仅是“茅粉”的聚会，更是一次“茅台家族”的聚会。活动中，矩阵下的产品悉数登场，充分发挥品牌聚合效能，让茅台集团整体之美全面展示和输出。

“虎茅走中国”创意营造文化场景，精选上海、太原、杭州三地文化厚重的地标，实现艺术与白酒的有机融合，在行走中发现生活之美，演绎生肖酒丰富的文化内涵，奉献了一场场经典的文化盛宴。

茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示，“虎茅走中国”是弘扬中国酒文化，传播茅台价值，而开启的一场“寻美”之旅。努力提升与消费者的文化认同和情感共鸣。

此外，32场“汉酱·匠心传承”殷墟公益项目文物修复展活动，让汉酱品牌注重文化传承的匠心精神更深入人心；“奔跑的茅台红”以奔跑的姿态诠释了健康活力的品牌文化，让产品真正“活”起来……系列文化活动彰显茅台正在不断让文化真正“活”起来，加深消费者体验，引发消费群体文化共鸣。

品牌聚合：打造第二增长曲线

品牌营销的核心在于提升茅台品牌的能级，品牌创美助力营销，赋予产品价值和信任。2022年茅台1935、虎年生肖矩阵、茅台醇年代系列以及悠蜜遇见灿烂等新品创新品牌营销模式，打响“茅台酱香 股份出品”、“茅台家族 集团出品”两张王牌。

作为“出道即红”的爆款产品，茅台1935开启“喜相逢”文化之旅，在城市文化IP联动的同时，构筑起一个个具体的消费场景，不断提升产品曝光度与话题度，有效触达更广泛的消费群体，始终牢牢占据千元价格带C位。

茅台王子酒壬寅虎年产品巡展活动连接武汉、南宁、广州三城，充分挖掘茅台生肖文化与神州大地“虎文化”之间的关联；茅台醇焕新上市后用光与影打卡城市地标，举行七夕“缘来有你”创意活动，开启一场又一场“缘”文化的营销攻势；第二届茅台悠蜜节发布悠蜜旗舰新品“遇见·灿烂”，围绕“遇见美”的品牌定位在贵阳、上海、南京落地“遇见灿烂，遇见非遗之美”主题品鉴会。

此外，“中国茅台·国之栋梁”“茅台王子·明亮少年”公益品牌连续开展，输出茅台的正能量及价值观，提升品牌美誉度。

在业内看来，茅台正在聚合发力强化品牌塑造，结合产品定位，丰富创新品牌推广模式，致力于打造优势产品和独特的品牌IP，致力于将“茅台家族 集团出品”打造为茅台的第二增长曲线。

服务：提升消费者购物体验

美的产品需要美的服务，这是服务营销的重心。截至2022年11月，茅台第三代专卖店在全国已开业500多家，全方位升级为茅台文化展示店、品牌形象店、品饮体验店和客户服务店，围绕“看、听、品、吃、礼”五字要义，构建独特鲜明的茅台文化标识，给消费者创造新的消费场景，提供全方位的高质量服务体验。目前，这一数据目前还在不断刷新。

9300余场，这是截至12月11日贵州茅台经销商在2022年累计开展的市场活动总数，其中节气营销成为最大亮点。自今年立春至今，全国茅台酒经销商结合二十四节气主动出击，多时一周就有数百场活动，品鉴、户外活动读书会、公益等，形式多样。

立夏时节聚“茅粉”相聚乐山文庙，霜降时节探寻宋朝雅韵……茅台找准消费者对于节气可能产生的关注点，再与品牌产品调性结合，不断创新表达形式，用有温度的服务收获与“茅粉”的“双向奔赴”，深入洞察情感需求，为茅台积累下服务营销质效双赢的经验。

此外，43 度贵州茅台酒的“家”文化，100ml 茅台酒的“友”文化，精致品鉴会与产品文化属性契合，让更多有需求的消费者买到心仪的茅台产品，体会到服务的温度。

在业内专家看来，“五合”营销里主动是态度、数字是效率、文化是根基、品牌是核心、服务是习惯，通过产品的性能价值比、品牌的美感传播、体验的美好感知等美学营销方式，实现消费者对产品的高满意度，对品牌的高忠诚度，对文化的高认同度。

“五合”营销法既是“道”，也是“术”。这是茅台这个既传统又现代的品牌对时代的积极响应，也是这个立定百年基业的民族企业对标世界一流所做出的主动出击。

2023年是“十四五”承上启下的关键年，茅台如何继续深入推进营销体制改革，如何从渴望美到创造美，12月30日，茅台集团2023年度市场工作会给你答案。

来源 茅台时空

编辑 沈仕卫

二审 李勋

三审 周清

关键词： 茅台集团 线上线下