焦点滚动:老品牌又“翻红”了,这次轮到了汇源

极目新闻记者 周丹


【资料图】

连日来,无数消费者涌入“没有科技与狠活”的汇源官方直播间,将多款果汁买到“缺货”,汇源官方不得不开启预售。随后汇源官方喊话粉丝:“请理性消费、按需购买。”

这不仅让人想起此前翻红的国货品牌鸿星尔克、蜂花等。老品牌意外“翻红”,成为近两年令人关注的话题。这一次,汇源果汁为何“翻红”?老品牌为何会接二连三遇到类似情况?它们又该如何抓住机遇,迎来真正的“复兴”呢?

热情粉丝迅速买爆相关产品

最近这一个多月,食品行业从业人士,很多都关注起了一个叫辛吉飞的博主。

凭着一条条“揭秘视频”,大家见证了自己最爱吃的路边摊、零食、饮料是如何通过各种添加剂制成的。然而,当其在直播间聊到果汁时,忍不住夸了两句:“汇源能好一些,但是不好喝,这也是为什么它后来市场占有率越来越低的原因,因为它是用真水果做的。就像那个橙汁,榨完又苦又涩,还酸味重,所以这个果汁市场占有率就低。”

辛吉飞的一句话,让消失已久的汇源果汁重回大众视野,成为“科技与狠活”事件中,为数不多的受益食品品牌。看完直播的网友们,迅速冲到了汇源果汁直播间和天猫旗舰店,买爆了果汁产品。

一些消费者纷纷为此专门求证了一下,“买来一盒看了下,配料表的确干净”,也有消费者喝完后表示,“是小时候的味道”……

极目新闻记者看到,面对热情的粉丝们,汇源果汁官方旗舰店随后回复:“我想说,感谢粉丝和飞哥的认可,我们竭尽所能。最后说一下,汇源没有给飞哥充值。”

在汇源官方旗舰店抖音账号,记者看到,三条置顶都是同一则公告,写着:“感谢大家对汇源果汁的认可与支持。近期因汇源果汁工厂遭受意外火情,部分货品受损,导致您购买的产品无法按期发出,给您带来的不便,我们深感歉意。”

公告发出后,粉丝们又是众筹、又是捐款,还有买家主动建议开启预售制,把汇源官方都给整“破防”了。

官方账号抖音粉丝近期增量高达40万(抖音截图)

而汇源官方旗舰店抖音账号,粉丝也在短时间里涨到了256万,近期增量高达40万。

“没有科技和狠活”的宣传语随处可见 (天猫页面截图)

而在其天猫官方旗舰店,10月21日,极目新闻记者浏览发现,多款产品已开启预售,且商品主图上还直接写着:“没有科技和狠活,只有干净配料表”,可谓把热点话题用到十足。

武汉线下渠道近来销量走高

10月21日,在武汉武昌粮道街一家超市内,极目新闻记者看到,汇源果汁有不少现货在货架上销售。工作人员介绍,这个月销量确实增长了,“以前有时候都卖不动,最近不知道怎么了,还专门有人来问,点着名要买。”

有武汉90后市民表示,自己最近也买过两次汇源果汁。“那句‘喝汇源果汁,走健康之路’的广告语,我现在还记得。”他回忆,还有一句“有汇源才叫过年”,更是承载了无数90后的童年回忆。

配料表只有水和浓缩橙汁 (图源:小红书@林图图徒手劈榴莲)

近两年来,老品牌“翻红”,成为令人关注的话题。这些品牌都有一个共同的特征:因为某个话题或某个事件,突然就上了热搜,迅速引发大众的关注,点燃大家的消费激情。

鸿星尔克,2021年也因为河南水灾的巨额捐赠的正能量事件上了热搜,众人纷纷“野性消费”;至于蜂花,这个老牌国货,则是因为被传“倒闭”而上了热搜,然后因宣传“不打广告”被消费者青睐……

在“话题”带动下,消费者纷纷为“情怀”买单,同时也推开了年轻消费群体与老品牌之间“交流”的那一扇窗。

武汉大学经管学院吴先明教授表示,实际上,在引发热议之外,老品牌所具有的产品品质,才是其吸引消费者的关键。话题营销,仅仅是老品牌“翻红”的一个契机;产品力,才是“翻红”的根本之道。

的确,极目新闻记者在网上搜索发现,比如老品牌蜂花,很多网友就反映,“品质也不输那些大牌”“物美价廉一直伴随了自己这么多年挺好的,也算是良心品牌了”……

老品牌想要“长红”还需多尝试

不过,“翻红”之后,又能红多久?这也是老品牌们需要思考的问题。

2021年7月 ,国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款 ”一夜爆红。当时,在武汉,极目新闻记者探访时了解到,其单个门店单天销售额较平时增长就达130余倍,多款产品卖断货。然后,几个月后,热度消散,极目新闻记者再次探访多家鸿星尔克门店发现,“ 野性消费者 ”已趋于理性,门店客流量大幅减少。而在线上,其抖音粉丝量也直线下降。

百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在2021年7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降,至9月份稳定保持在4000-5000之间。

而此次“翻红”的汇源果汁,据其公司官网,2022年1-7月汇源果汁销售业绩同比增长5.1%,其中线上电商渠道同比增长率高达114.1%。但线下渠道被挤占的情况下,汇源难现往日的“果汁之王”。

业内人士分析,尽管有着稳定的产品质量和销售渠道,但是在碎片化的移动互联网时代,人们会随时被新的话题吸引,对之前的话题迅速失去兴趣。如何将“围观者”转化为黏性用户,把品牌的历史积淀变成新的大IP,才是摆在老品牌面前的难题。

“近年来对国货关注度较高的消费主体,主要集中于90后、00后,占比超74%。”业内人士表示,因此,以“抖快+小红书+微博”为代表的新媒体渠道,是品牌能够跑出来的机会点,直播带货、KOL营销、明星代言等多种方式,都应该是老品牌尝试的方向。

(来源:极目新闻)

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关键词: 汇源果汁 新闻记者 鸿星尔克